استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد معارف اسلامی و مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادق(ع)، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق(ع)، تهران، ایران،

3 دانشیار و عضو هیئت علمی دانشکده معارف اسلامی و فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق(ع)،

چکیده

هدف پژوهش حاضر، استخراج و سطح‌بندی مولفه‌های موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی است، لذا در پارادایم ترکیبی (Mix)، در مرحله اول، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، از میان متون مربوط به موضوع تحقیق، استخراج شد، که عبارتنداز: مولفه‌های ترغیبی، مولفه‌های مربوط به بازار، مولفه‌های مربوط به مخاطب، مولفه‌های مربوط به محصول، مولفه‌های مربوط به محتوای پیام تبلیغات، مولفه‌های زیرساختی و مولفه‌های راهبردی. در مرحله دوم، با استفاده از روش ساختاری-تفسیری (ISM)، مولفه‌های مستخرج، سطح‌بندی شد و میزان تاثیرگذاری، تاثیرپذیری، وابستگی و نفوذ این مولفه‌ها نسبت به هم مشخص گردید و مدل ساختاری-تفسیری این مولفه‌ها، در افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، طراحی شد. براساس این مدل، تأثیرپذیرترین مولفه از دیگر مولفه‌ها و کم اثرترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها، مولفه‌های ترغیبی است. لذا تولیدکنندگان و اصحاب رسانه و تبلیغات، این مولفه را جزء کم اولویت‌ترین مولفه‌ها می‌دانند و در برخورد اولیه با مسئله تبلیغ برای یک محصول، کمترین اولویت را برای این مولفه، قائل خواهند شد. در مقابل، براساس مدل ساختاری-تفسیری ارائه‌شده از مولفه‌های افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی، تاثیرگذارترین مولفه بر دیگر مولفه‌ها در این حوزه را، مولفه‌های مربوط به مخاطب، تشکیل خواهند داد. این درحالی است که این مولفه، کم‌ترین اثرپذیری را از دیگر مولفه‌های مربوط به افزایش اثربخشی تبلیغات اینترنتی را دارا می‌باشد. مجموع این دو ویژگی در مولفه‌های مربوط به مخاطب، باعث خواهد

کلیدواژه‌ها