رویکرد کیفی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی آیت الله آملی، آیت الله آملی، ایران

2 استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

3 استادیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی تنکابن، تنکابن، ایران

4 استادیار دانشگاه هنر

چکیده

عصری که ما در آن زندگی می‌کنیم عصر الکترونیک و ارتباط، عصر پیدایش رسانه‌های متفاوت در زندگی انسان‌ها است. استفاده از رسانه‌ها برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار مؤثر است. کاربرد جایگذاری برند ورزشی در رسانه و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک‌های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از روش داده بنیاد بوده است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی و بر مبنای روش داده بنیاد و با استفاده از مصاحبه‌های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه برند ورزشی در رسانه استفاده شده است. حجم نمونه با منطق نمونه‌گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کدگذاری داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس کیودا به انجام رسید. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با 10 عامل و 50 مؤلفه شامل: نگرش به فیلم، تسخیر مخاطب، موقعیت مخاطب، تبلیغات، غالب بودن جایگذاری برند، یکپارچگی محصول با برنامه، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، ارتباط شخصیت برنامه ورزشی با محصول، منافع اقتصادی و فیلم‌نامه ورزشی تبیین می‌شود.

کلیدواژه‌ها


ابراهیمی، عبدالحمید.، جعفرزاده کناری، مهدی. و بزرگی ماکرانی، صابر. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مطاله موردی: شهر ساری)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 34-1.
ادیبی، نسیم.، کاظمی، علی. و محمدی، مهناز. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 124-105.
اسماعیل پور، مجید.، بحرینی‌زاد، منیژه. و زارعی، کوروش. (1396). "بررسی تأثیر استفاده از تأیید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره 1، صص. 22-1.
ایل‌بیگی، شهربانو.، شاهرودی، کامبیز. و دل‌افروز، نرگس. (1392). "ارزیابی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی بلیط قطار بر مبنای مدل DTBP"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی حکیم جرجانی، صص. 164-179.
آریامنش، انوشیروان.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و هنری، حبیب. (1397). "بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه‌های ورزشی رادیو از دیدگاه متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و برنامه سازان رادیو"، پژوهش‌های معاصر درمدیریت ورزشی، سال 7، شماره 16، صص. 91-81.
بهنام، محسن. و طوسی، طناز. (1392). "تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران)"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3، صص. 60-47.
حکیم آرا، محمدعلی. (1394). "ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ"، تهران: سمت.
خالدیان، محمد.، مصطفایی، فردین.، صمدی، مهران. و کیا، فرخ. (1392). "نقش رسانه‌های جمعی در توسعه ورزش"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دوره 1، شماره 2، صص. 55-48.
خجسته باقرزاده، حسن. (1381). "درآمدی بر جامعه شناسی رادیو"، تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا: 5.
دهقانی سلطانی، مهدی.، محمدی، اسفندیار.، پوراشرف، یاسان اله. و سایه‌میری، کورش (1392). "بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1، صص. 104-85.
سقازاده، محمد. و کریمخانی، حمزه. ( 1386). "آسیب‌شناسی نسل جوان (از دیدگاه جامعه شناسی)"، قم: عطر یاس، ص. 37.
سلیمانی بشلی، علی. و طالبی، وجیهه. (1390). "تبلیغات پنهان در بازاریابی". تهران، انتشارات بازاریابی، ص. 27.
شاه محمدی، عبدالرضا. و احمدی اسکویی، نسرین. (1390). "سنجش میزان توجه مردم شهر مشهد به تبلیغات بازرگانی پخش شده از سیمای محلی"، مجله مطالعات رسانه‌ای، سال 6، شماره 13، صص. 231-217.
صادقی، رضا.، کشگر، سارا.، قاسمی، حمید. و کارگر، غلامعلی. (1392). "تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 2، ص. 25.
طباطبایی‌نسب، سیدمحمد.، مدنی، سمیرا. و اشرفی عقدا، طاهره. (1396). "تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره ۴، صص. ۱۷۲-157.
عبدالملکی، حسین.، میرزازاده، زهراسادات. و علی دوست قهفرخی، ابراهیم. (1396). "رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌‌کنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3، صص. 488-471.
عبدالوند، محمدعلی. و پراخودی مقدم، پرنیا. (1392). "بررسی تأثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری"، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 19، صص. 107- 93.
عزیزی، شهریار.، جمالی کاپک، شهرام. و رضایی، مرتضی. (1391). "بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری"، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره4، صص. 81-63.
علوی، پرویز. (1386). "ارتباطات سیاسی (ارتباطات، توسعه و مشارکت سیاسی)"، تهران: علوم نوین.
قلی‌زاده، زهرا. و حیدرزاده، کامبیز. (1394). "بررسی تأثیر عوامل زمینه‌ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3، صص. 698-679.    
قوچانی، فرخ.، ‌هاشم‌نیا، شهرام. و اقبال، رویا. (1392). "بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه‌ای به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20، صص. 120-103.
قهرمانی، احسان.، حقیقی، محمد.، مؤمنی، منصور. و ناصحی‌فر، وحید. (1392). "بررسی تأثیر تفاوت‌های بین فردی مخاطبان در تکنیک‌های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم‌های سینمایی"، فرآیند مدیریت و توسعه، دوره 26، شماره 2، صص. 25-1.
کردی، محمدرضا. (1386). "بررسی نقش رسانه‌های گروهی و مطبوعات در ورزش ایران"، طرح پژوهشی، پژوهشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، 2،‌ص. 43.
محمدی، مهشید.، قاسمی، حمید. و کشکر، سارا. (1392). "رابطه بین مهارت‌های گوش دادن با ویژگی‌های شخصیتی برنامه سازان و مجریان ورزشی سازمان صدا و سیما"، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی سال اول، شماره 3، صص. 13-7.
محمدیان، محمود. و بخشنده، قاسم. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی و پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره 23، شماره 75، صص. 39-68.
محمدیان، محمود. (1379). "تبلیغات از دید بازاریابی"، انتشارات حروفیه، تهران: چاپ اول.
میرابی، وحیدرضا. و غلامرضا تهرانی، ابوالقاسم. (1392). "ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای کرج)"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2، صص. 132-107.
نصیری‌پور، امیراشکان.، رئیسـی، پـوران. و هـدایتی، سـیدپوریـا. (1388). "رابطـه‌ی فرهنـگ سازمانی با بهره‌وری کارکنان: بیمارستان‌های عمومی آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایـران"، فصلنامه مدیریت سلامت، دوره 12، شماره 35، صص. 17-24.
نظری، محسن. و قادری عابد، امیرحسین. (1390). "ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرد ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10، صص. 140-127.
هنرور، افشار.، احسانی، محمد.، افتخاری، رکن‌الدین.، هنری، حبیب. و غفوری، فرزاد. (1388). "طراحی الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران"، چکیده مقالات هفتمین همایش بین‌المللی تربیت بدنی و علوم ورزشی در تهران، ص. 74.