توسعه الگوی برندسازی برای شبکه‌های تلویزیونی با رویکرد تقویت سرمایه اجتماعی موردمطالعه: شبکه نسیم

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای گروه مدیریت رسانه ، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.

3 استادیار گروه مدیریت رسانه واحد تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی ، ایران.

چکیده

امروزه نقش رسانه‌های تلویزیونی در جامعه رو به کاهش است و شاید یک جنبه آن کاهش سرمایه اجتماعی برند رسانه است و دلیل دیگر هم فضای مجازی است که در حال افزایش روزافزون محبوبیت خود است.هدف از پژوهش حاضر، ساخت الگویی متناسب برای برندسازی شبکه تلویزیونی نسیم برای افزایش سرمایه اجتماعی با استفاده از تئوری شکاف ساختاری و منابع اجتماعی، این شبکه بوده است. جامعه آماری این پژوهش شامل، استادان و مدیران شبکه صداوسیما و فعالان حوزه رسانه که از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی بر اساس معیارهای ورود به مطالعه انتخاب‌شده‌اند، بود.اطلاعات موردنیاز با استفاده از مطالعات اسنادی و مصاحبه نیمه ساختاریافته به مدت 908 دقیقه و به تعداد 10 مصاحبه با شرط اشباع نظری به دست آمد و جهت بررسی روایی و پایایی به ترتیب از روش سه سو سازی و تأیید دوباره کدگذاری توسط 2 نفر از خبرگان استفاده شد. تحلیل نتایج از روش تحلیل مضمون با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA 2020 انجام گرفت. نتایج تحلیل، شامل: 262 داده اولیه،70 مضمون نقل‌قولی و 3 مضمون پایه در بعدهای ساختاری، شناختی و ارتباطی بود.نتایج پژوهش نشان داد که محور های اصلی تاثیر گذار سرمایه انسانی بر برند سازی شبکه تلویزیونی،در بعد ساختاری شامل مضامین وسعت ارتباطات،ساختار برنامه،شدت و شکل شبکه و تراکم‏پذیری و تناسب سازمانی بوده و در بعد شناختی شامل مضامین اهداف مشترک،بینش مشترک،ارزش زبان و عقل و ذهن بوده است و همچنین در بعد ارتباطی شامل مضامین،تعهدات شبکه،روابط متقابل،هنجارها و اعتماد است.شبکه نسیم باید در تجدید نگرش برند خود به سرمایه اجتماعی بیشتر توجه نماید.

کلیدواژه‌ها


ادریسی، افسانه.، همتی، محمدابراهیم. و ذوالفقاری، ابوالفضل. (1398). "بررسی رابطه سرمایه اجتماعی و نگرش به فرهنگ دموکراتیک (مورد مطالعه: شهروندان شهرستان سمنان"، جامعه‌شناسی سیاسی جهان اسلام، دوره 7(15)، صص. 1-28.
doi:10.22070/iws.2019.4065.1734
‌اشین، باقر‌اطونی. (1397). "بررسی تأثیر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مورد مطالعه بیمه ایران)"، پژوهش‌های جدید در مدیریت و حسابداری، دوره 38(4)، صص. 15-26.
بیابانی، غلامحسین. (1396). "بررسی واکاوی مسئولیت‌های اجتماعی رسانه"، مطالعات رسانه‌ای. دوره 12(پیاپی38)، صص. 55-66.
خدامی، سهیلا.، جعفری‌نیا، سعید. و خلیلی، حامد. (1399). "بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 10(4)، صص. 55-80.
doi:10.22108/nmrj.2020.121323.2009
روشندل‌اربطانی، طاهر. و شریفی، سیدمهدی. (1395). "از سرمایه شهرتی تا شهرت رسانه‌ای"، دوره 1، شرکت انتشارات علمی و فرهنگی.
سجادی جاغرق، سیدعبداله.، قرائتی، علیرضا. و حیدری، مجید. (1394). "نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، مطالعات رسانه‌ای، دوره 10(پیاپی 28)، صص. 127-143.
شاملو، مهدی.، فرهنگی، علی‌اکبر.، مظفری، افسانه. و شیری، طهمورث. (1397). "ارائه الگوی برندسازی از دید مخاطب در رسانه خلاق (مطالعه موردی: سایت ورزش سه)"، ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 8(3)، صص. 133-163.
شهسوار، فاطمه. و عالم تبریز، اصغر. (1394). "شناسایی عوامل مؤثر در ایجاد برند در شرکت‌های صنایع غذایی"، علوم و صنایع غذایی ایران، دوره 12(47)، صص. 159-170.
صبار، شاهو. و هیان، داوان. (1394). "عوامل مرتبط با میزان اعتماد مخاطبان به رسانه‌های نوین و سنتی (نگاهی به نوع رسانه، محتوای پیام و ویژگی‌های مخاطب)"، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 1(4)، صص. 205-247. doi:10.22054/cs.2016.5733
صلواتیان، سیاوش، و خوش‌بیان، ابوذر. (1397). "تدوین راهبردهای مطلوب برای شبکه‌های تلویزیونی استانی صدا و سیما از دیدگاه مدیران رسانه ملی و کارشناسان رسانه"، فصلنامه رسانه، دوره 29(2)، صص. 9-30.
سیفی، طاهره.، اصفهانی، نوشین. و هنری، حبیب. (1394). "اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام (مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام)"، مجله پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 4(14)، صص. 87-101.
عابدی جعفری، حسن.، تسلیمی، محمدسعید.، فقیهی، ابوالحسن. و شیخ‌زاده، محمد. (1390). "تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی"، اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 2، (پیاپی 10)، صص. 151-198.
عباداتی، نرجس.، ساروخانی، باقر. و فرهنگی، علی‌اکبر. (1395). "مدل تأثیر اجتماع برند آنلاین بر عملکرد برند و ارزش ویژه برند با تأکید بر نقش سرمایه اجتماعی (مطالعه موردی: شرکت تولیدی محصولات رسانه‌ای سونی)"، پژوهش اجتماعی، دوره 9(33)، صص. 19-50.
علی عسگری، عبدالعلی.، صلواتیان، سیاوش. و ارجمندی. اسماعیل. (1394). "الگوی طراحی آرایش رسانه‌ای صدا و سیما در فضای نوین رسانه‌ای جهان"، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، دوره 22(82)، صص. 27-46.
صفری شاهی، لیلا.، امینی، محمدتقی. و میرمحمدی، سیدمحمد. (1393). "برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی"، Paper presented at the کنفرانس بین‌المللی مدیریت در قرن 21.
محبی، آرش. (1397). "برند رسانه: چیستی، چرایی و چگونگی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی"، معاونت مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی، دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها.
Abdolreza, Amir Ahmadi., Ameri Shahrabi, Mohsen., Sepernia, Rozita. & Ghaiyoomi, AbbasAli. (2020). “Providing a Cultural Model to Understand the Process of Attracting TV Audiences”, IAU International Journal of Social Sciences, Vol. 10(4), PP. 33-51.
Barrow, Simon. & Mosley, Richard. (2011). “The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work”, John Wiley & Sons.
Baumann, Sabine, & Rohn, Ulrike. (2014). “Still a Long Way to Go: Media Branding in Social Network Sites”, In A Digital Janus: Looking Forward, Looking Back (PP. 131-151): Brill.
Blue, Morgan Genevieve. (2017). “Girlhood on Disney Channel: Branding, celebrity, and femininity: Taylor & Francis.
Bottomley, Andrew J (2015). “Quality TV and the branding of US network television: marketing and promoting Friday Night Lights”, Quarterly Review of Film Video, Vol. 32(5), PP. 482-497.
Bourdaa, Melanie. (2014). “This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with transmedia storytelling”, Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 7(1).
Carlton, Richard R, Greathouse, Joanne S, & Adler, Arlene McKenna. (2014). “Principles of radiographic positioning and procedures pocket guide:”, Cengage Learning.
Creswell, John W. (1999). “Mixed-method research: Introduction and application”, In Handbook of educational policy (PP. 455-472): Elsevier.
Fišer, Suzana Žilič, & Mišič, Katja Udir. (2015). “Trust in media and perception of the role of media in society among the students of the University of Maribor”, Public Relations Review, Vol. 41(2), PP. 296-298. doi:https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2014.11.007.
Förster, Kati. (2011). “Key success factors of TV brand management: An international case study analysis”, Journal of Media Business Studies, Vol. 8(4), PP. 1-22.
Gall, MD, Borg, WR, & Gall, JP. (2004). “Quantitative and qualitative research methods in educational sciences and psychology”, Translated by Ahmad Reza Nasr, et al, 1398, (11).
Ghodeswar, Bhimrao M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 17(1), PP. 4-12. doi:10.1108/10610420810856468.
Gillham, Bill. (2000). “Research interview: A & C Black.
Glaser, Barney G, & Holton, Judith. (2004). “Remodeling grounded theory”, Paper presented at the Forum qualitative sozialforschung/forum: qualitative social research.
Holmes, Todd. (2020). “Marketing and Branding. The Rowman Littlefield Handbook of Media Management Business, Vol, 2, P. 117.
Huang, Zhao, & Benyoucef, Morad. (2017). “The effects of social commerce design on consumer purchase decision-making: An empirical study”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 25, PP. 40-58. doi:https://doi.org/10.1016/j.elerap. 2017.08.003.
Jacie Yang, Mengchieh, & Iris Chyi, Hsiang. (2011). “Competing with Whom? Where? and Why (Not)? an Empirical Study of U.S. Online Newspapers’ Competition Dynamics”, Journal of Media Business Studies, Vol. 8(4), PP. 59-74.
doi:10.1080/16522354.2011.11073531
Janonis, Vytautas, Dovalienė, Aistė, & Virvilaitė, Regina. (2007). “Relationship of brand identity and image”, Engineering economics, Vol. 51(1), PP. 69-80.
Jenkins, Henry, Ford, Sam, & Green, Joshua. (2018). “Spreadable media: Creating value and meaning in a networked culture (Vol. 15), NYU Press.
Johnson, Catherine. (2007). “Tele‐Branding in TVIII: The network as brand and the programme as brand”, New Review of Film Television Studies, Vol. 5(1), PP. 5-24.
Khajeheian, Datis, & Ebrahimi, Pejman. (2020). “Media branding and value co-creation: effect of user participation in social media of newsmedia on attitudinal and behavioural loyalty”, European Journal of International Management, Vol. 16(3). PP. 499-528.
Krebs, Isabelle. (2015). “Research Note: News Media Branding and Journalistic Quality: Contradiction or Compatibility?”, In Handbook of media branding (PP. 387-401), Springer.
Laroche, Michel, Habibi, Mohammad Reza, Richard, Marie-Odile, & Sankaranarayanan, Ramesh. (2012). “The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty”, Computers in Human Behavior, Vol. 28(5), PP. 1755-1767. doi:https://doi.org/10.1016/ j.chb.2012.04.016.
Lim, Joon Soo, Hwang, YoungChan, Kim, Seyun, & Biocca, Frank A. (2015). “How social media engagement leads to sports channel loyalty: Mediating roles of social presence and channel commitment”, Computers in Human Behavior, Vol. 46, PP. 158-167.
Lin, Jhih-Syuan. & Peña, Jorge. (2011). “Are you following me? A content analysis of TV networks’ brand communication on Twitter”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 12(1), PP. 17-29.
Lin, Trisha T.C. & Chiang, Yi-Hsuan. (2019). “Bridging social capital matters to Social TV viewing: Investigating the impact of social constructs on program loyalty”, Telematics and Informatics, Vol. 43, 101236. doi:https://doi.org/10.1016/j.tele. 2019.05.006.
Liu, Ivy L.B., Cheung, Christy M.K. & Lee, Matthew K.O. (2016). “User satisfaction with microblogging: Information dissemination versus social networking”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol. 67(1), PP. 56-70. doi:https://doi.org/10.1002/asi.23371.
Lukács, Gabriella. (2010). “Scripted affects, branded selves: Television, subjectivity, and capitalism in 1990s Japan: Duke University Press.
Lympoudi, Katerina, & Vamvakas, Vassilis. (2020). “Tradition, Modernity and other Cultural Values Reflected in Food Advertising: A Cross-Cultural Thematic Analysis of British and Greek TV Commercials.
McDowell, Walter. & Batten, Alan. (2005). “Branding TV: Principles and practices: Taylor & Francis.
McKneely, Brittany R., Kim, Jiyoung., Leung, Xi. & Fookulangara, Sanjukta. (2020). “Social Capital on Instagram: Application for Small Apparel Retailers”, Journal of Marketing Development Competitiveness, Vol. 14(4), PP. 22-38.
Meek, Stephanie., Ryan, Maria., Lambert, Claire. & Ogilvie, Madeleine. (2019). “A multidimensional scale for measuring online brand community social capital (OBCSC)”, Journal of Business Research, Vol. 100, PP. 234-244. doi: https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2019.03.036.
Monga, Alokparna Basu. & Williams, Jerome D. (2016). “Cross-cultural styles of thinking and their influence on consumer behavior”, Current Opinion in Psychology, Vol. 10, PP. 65-69. doi: https://doi.org/10. 1016/j.copsyc.2015.12.003.
Morgan, Nigel J., Pritchard, Annette. & Piggott, Rachel. (2003). “Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand”, Journal of vacation Marketing, Vol. 9(3), PP. 285-299.
Pan, Yigang. & Schmitt, Bernd. (1996). “Language and brand attitudes: Impact of script and sound matching in Chinese and English”, Journal of consumer psychology, Vol. 5(3), PP. 263-277.
Seo, Eun-Ju. & Park, Jin-Woo. (2018). “A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry”, Journal of Air Transport Management, Vol. 66, PP. 36-41.
Shah, Azmat Ali, Ali, Zohaib, Numan, Syed. & Khan, Waseem. (2018). “Impact of Intellectual Capital on Organisational Performance in Software Industry of Pakistan, Vol. 2(2), PP. 100-118.
Shen, Bin. & Bissell, Kimberly. (2013). “Social media, social me: A content analysis of beauty companies’ use of Facebook in marketing and branding”, Journal of Promotion Management, Vol. 19(5), PP. 629-651.
Siegert, Gabriele. & Hangartner, Stefanie A. (2017). “Media Branding: A Strategy to Align Values to Media Management?”, In Value-Oriented Media Management (PP. 211-221): Springer.
Turner, Fred. (2010). “From counterculture to cyberculture: Stewart Brand, the Whole Earth Network, and the rise of digital utopianism: University of Chicago Press.
Wang, Yilei, & Feng, Dezheng. (2021). “History, modernity, and city branding in China: a multimodal critical discourse analysis of Xi’an’s promotional videos on social media”, Social Semiotics, PP. 1-24.
Wayne, Michael L. (2020). “Global portals in national markets: Branding Netflix in Israel”, JCMS: Journal of Cinema Media Studies, Vol. 59(3), PP. 149-153.
Willinger, Jacob T. (2018). “Self-congruity, Preference, and Pathfinder: An Examination”, Arizona State University.
Yannopoulou, Natalia, Koronis, Epaminondas, & Elliott, Richard. (2011). “Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust”, Journal of Marketing Management, Vol. 27(5-6), PP. 530-546.
Yoganathan, Vignesh, Osburg, Victoria-Sophie, & Bartikowski, Boris. (2021). “Building better employer brands through employee social media competence and online social capital”, Psychology & Marketing, n/a(n/a). doi: https://doi.org /10.1002/mar.21451.