واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه داده‌بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

2 استاد، گروه تعاون و رفاه اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران

3 استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

10.30495/mediastudies.2023.74147.1530

چکیده

هدف این پژوهش، ارائه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینه‌ای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد که برای کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن می‌شود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیت‌های رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینه‌ای (کارکرد مؤلفه‌های فردی- اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز- واکنش و تغییر ذائقه مشتریان)، شرایط مداخله‌گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/ شکست زمینه‌مند تبلیغات) استراتژی‌ها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و 5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/ فرار منابع مالی/ غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) می‌باشد. نتایج نهایی نشان می‌دهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی می‌کند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک می‌نماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آن‌ها از تبلیغات در قالب‌های مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان می‌دهد.

کلیدواژه‌ها