نشانه‌شناسی تبلیغات اخلاقی در سطح شهر تهران مطالعه موردی " جنگ، کار تا پیروزی... "

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

2 استادیار علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران عهده دار مکاتبات

چکیده

تبلیغات محیطی، متون رسانه‌ای فراگیر و مهمّی هستند که مخاطبان آنها تمام اقشار جامعه را در بر می‌گیرد. به‌همین‌خاطر، گفتمان فرهنگی حاکمیّت می‌کوشد تا از ظرفیّت این رسانه پرنفوذ، بوسیله طراحی پیام‌هایی عمومی در قالب توصیه‌های اخلاقی، برای ایدئولوژیک ساختن محیط‌های خنثای ترددهای شهری شهروندان، استفاده نماید. استفاده بجا، از فضای خالی و مناسب شهری، می‌تواند تأثیر بسزایی در تثبیت گفتمان فرهنگی غالب در اذهان شهروندان داشته باشد.
هدف از تحقیق حاضر، تحلیل نحوه به‌کارگیری "اسطوره‌های فرهنگی" در متن تبلیغات محیطی اخلاقی به نمایش درآمده در شهر تهران بوده است. در این پژوهش با استفاده از روش نشانه‌شناسی و از طریق تحلیل محورهای همنشینی/ جانشینی و هم‌زمانی/ درزمانی در طراحی عناصر نشانه‌ای تشکیل‌دهنده متن انتخابی، چگونگی‌های خلق اسطوره‌های فرهنگی را از خلال تحلیل کارکرد مجموعه تبلیغات محیطی- اخلاقی "جنگ، کار تا پیروزی..."، به‌عنوان یک نمونه موردی، مطالعه و ارزیابی می‌کنیم.
یافته‌های این پژوهش نشان داد که ترکیب عناصر نشانه‌ای مختلف در قالب فنون متنوع طراحی تبلیغات محیطی اخلاقی به‌مثابه متن رسانه‌ای، در نمونه‌های انتخابی این پژوهش به خدمت خلق اسطوره‌های فرهنگی مرتبط با گفتمان غالب حاکمیّت در زمینه آرمان‌های مذهبی-سیاسی انقلاب اسلامی، مقاومت و پایداری اجتماعی بر سر این اصول و آرمان‌ها و تبلور اندیشه و روحیه معنویت‌گرایی قرار گرفته‌ است. در نتیجه‌گیری این تحقیق آمده است که تبلیغات محیطی اخلاقی با استفاده از عناصر ساختاری تشکیل‌دهنده متن، گفتمانی مبتنی بر ارزش‌های بومی و ملّی درجهت تثبیت اسطوره‌های فرهنگی خلق می‌کنند.
 

کلیدواژه‌ها